TEORI DAN PERILAKU KONSUMEN
TEORI
DAN
PERILAKU KONSUMEN
DAN
PERILAKU KONSUMEN
Teori konsumen untuk menerangkan dan meramalkan
produk-produk yang akan dipilih oleh konsumen (rumah tangga) , pada tingkat
pendapatan dan harga tertentu. Teori ini juga untuk mendapatkan kurve
permintaan. Pendekatan yang digunakan dalam menganalisis penentuan pilihan
konsumen ada 3 yaitu: 1. pendekatan utilitas ( utility approach), pendekatan
kurva indiferens ( indiverence curve), dan pendekatan atribut (attribute
approach)
Pendekatan
utilitasmenganggap bahwa kepuasan konsumen yg diperoleh dari pengkonsumsian
barang-barang dan jasa dapat diukur cara yg sama seperti utk. Berat atau tinggi badan seseorang. Pendekatan ini
disebut juga pengukuran kardinal. Mis : seseorang yg mempunyai berat 100 kg
bisa dikatakan mempunyai berat dua kali lebih berat dibandingkan dengan orang
yg mempunyai berat 50 kg. Demikian pula halnya tingkat kepuasan /utility, mis
tingkat utilitas 200 dikatakan dua kali lebih besar drpd. 100
Pendekatan kurva indiferens menganggap bahwa tingkat kepuasan atau utilitas yg diperoleh konsumen dari pengkonsumsian barang dan jasa hanya bisa diukur dg pengukuran ordinal. Mis. Tingkat kecerdasan seseorang/IQ . Sebagai contoh : Si Amat dg tingkat IQ setinggi 150 dikatakan lebih cerdas dari Si Amin yg ber IQ setinggi 75. Tetapi tidak benar jika kita mengatakan bhw. Si Amat adalah dua kali lebih cerdas dari pada Si Amin. Kita tidak bisa menambahkan dua orang yg ber IQ 75 utk. Menyamai seseorang yg ber IQ 150.
Pendekatan
atribut menganggap bahwa yg diperhatikan konsumen bukanlah produk secara fisik,
tetapi atribut yg terkandung dalam produk tersebut. Yang dimaksud atribut suatu
barang adl. Semua jasa yg dihasilkan dari penggunaan dan atau pemilikan barang
tersebut. Contoh atribut sebuah mobil adl meliputi jasa pengangkutan ,
prestise, privacy keamanan, kenyamanan dan sebagainya.
PENDEKATAN
UTILITAS
Asumsi-asumsi
Pendekatan Utilitas:
1.
Tingkat utilitas total yg dicapai seorang konsumen merupakan fungsi dari
kuantitas berbagai barang yg dikonsumsinya:
Utilitas
= U(barang X, barang Y, barang Z…………)
2.
Konsumen akan memaksimumkan utilitasnya dg tunduk dengan kendala anggarannya.
3.
Utilitas dapat diukur secara kardinal.
4.
Marginal utility (MU) dari setiap tambahan barang yg dikonsumsi akan menurun.MU
adl perubahan total utility (TU) yg disebabkan oleh tambahan satu brg yg
dikonsumsi, ceteris paribus
Utk
memahami konsep utilitas, perhatikan contoh berikut : skedul total utility dan
marginal utility utk rokok:
Hubungan
antara TU dan MU
Perbandingan
antara MU dan P
Seorang
konsumen akan memilih barang-barang yang dapat memaksimumkan utilitasnya dengan
tunduk kepada kendala anggaran (budgednya). Utilitas tersebut akan maksimum
jika perbandingan antara MU dan harga adalah sama untuk setiap barang yg
dikonsumsi, misal barang X, Y dan Z
MUx = MUy
= MUz
Px Py Pz